Im Interview – Stefan Dorner CROSSMEDIAL, AGIL & VERNETZT!
NEUE WEGE FÜR PR- UND
ÖFFENTLICHKEITSARBEIT

Redakteur Stefan Dorner (Mitte) entwickelt bei Atelier & Friends gemeinsam mit Medien- und Kommunikationsexpertin Julia Baar und Web- und Social Media-Manager Alexander Treml maßgeschneiderte PR-Konzepte für alle Print- und Onlinekanäle.

Stefan Dorner ist Redakteur und hat in großen Medienhäusern in Passau und München sowie als Kommunikations- und Marketingleiter beim ADAC Südbayern e.V. den crossmedialen Wandel im Bereich der PR- und Öffentlichkeitsarbeit in den vergangenen 20 Jahren miterlebt und -gestaltet. Jetzt arbeitet er für ATELIER & FRIENDS und verrät, worauf es bei einer erfolgreichen (Unternehmens-)Kommunikation ankommt.

Was ist der wesentliche Unterschied zwischen „Pressearbeit“ im Jahr 1999 und 2022?

Tatsächlich war es in Zeiten vor dem Internet und Social Media so: Die Wege für gute Presse waren klar vorgegeben. Es gab einen Pressetermin oder eine -mitteilung. Und diese wurde dann gedruckt oder im Radio und Fernsehen aufgegriffen. Oder eben auch nicht. Klar spielen die Medienhäuser, die ja mittlerweile auch große Online-Portale sind, nach wie vor eine wichtige Rolle in der PR-Arbeit. Jedoch haben Unternehmen, Vereine und Verbände nun auch selbst die Möglichkeit, enorme Reichweiten und Wahrnehmung zu generieren – und das im direkten 1:1-Kontakt mit dem Empfänger. Durch kluge Marketing- und Kommunikationskonzepte lassen sich die Botschaften gezielt lenken und steuern.

Das Nadelöhr der Redaktionsstuben ist also größer geworden?

Exakt. Es lassen sich mit zielgruppengenauem Targeting, Analytics-Tools und immer mehr auch künstlicher Intelligenz Kommunikationsmaßnahmen punktgenau und vor allem messbar ausspielen. Das erschließt neue Zielgruppen und ist vor allem deswegen von großer Bedeutung, um die jüngere Generation der Digital Natives zu erreichen. Dennoch ist auch die klassische Zusammenarbeit mit Medien und eine gute Kontaktpflege zu den Journalisten sehr wichtig. Früher hieß es ja immer: „Nur wenn es in der Zeitung steht, ist es wahr!“ Ganz so war es nie und ist es heute erst recht nicht mehr. Aber gute PR in den Medien ist gut für eine positive öffentliche Wahrnehmung.

Wieso ist gerade heute eine gute Kommunikation so wichtig?

Im Internet und auf Social Media tummeln sich unfassbar viele Informationen, jedoch leider auch viel Unsinn. Da ist es wichtig, für Ordnung zu sorgen durch klare Botschaften, die mit dem Tempo der heutigen Zeit mithalten können und zur Vertrauensbildung beitragen. Die Ressourcen in vielen Unternehmen sind begrenzt, um die Informationsflut und -geschwindigkeit zu beherrschen und Zielgruppen genau auf den richtigen Kanälen zu bespielen. Hierfür bietet ATELIER & FRIENDS maßgeschneiderte Konzepte, die zur Strategie und den Zielen unserer Kunden passen.

Auf was ist zu achten, wenn gerade auf den eigenen Kanälen Botschaften gesetzt werden?

Der Leser und Empfänger merkt schnell, wenn es um plumpe, durchschaubare Werbung geht und steigt schnell aus. Deswegen ist es wichtig, das Produkt, das man platzieren möchte, in passende Geschichten zu packen. Unser Ansatz ist es, dass alle Storys einen hohen journalistischen Ansatz haben. So, dass sie quasi auch so in einer Zeitung stehen könnten. Je besser die Meldung, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese oder zumindest Teile daraus übernommen werden – und vor allem die Kernbotschaft rüberkommt. Je weniger ein Redakteur umschreibt und verändert, desto besser ist die Meldung. Und auch auf den eigenen Kanälen machen sich Texte ohne marktschreierischen Ansatz gut und erzeugen beim Leser ein positives Gefühl zur Marke oder zum Produkt.

Welche Kanäle sind heute die wichtigsten?

Wir sprechen ja von einer sogenannten 360°-Kommunikation. Das heißt nicht weniger als, dass die Story am besten von der Tageszeitung bis zum gerade ganz aktuell angesagten Social-Media-Kanal verfügbar ist. Deswegen ist es wichtig, nicht in Kanälen, sondern in Themen zu denken. Der alte Spruch „Eine gute Geschichte ist eine gute Geschichte“ gilt heute mehr denn je. Weil wir so viele Möglichkeiten haben, diese auszuspielen, Menschen zu inspirieren, zu fesseln, zu begeistern. Ziel muss sein: Den Empfänger der Nachricht zum Fan des Produkts zu machen – und am besten zum Kunden oder Käufer. In digitalen Zeiten ist aber eines klar: Zu einem guten Text ist eigentlich auch Bewegbild ein Muss.

Wie ist der richtige Weg durch diesen Dschungel der crossmedialen Möglichkeiten?

In unserer vernetzten, digitalen Welt können wir Menschen rund um die Uhr erreichen. Das ist zum einen eine große Chance, aber auch ein Gut, mit dem wir sorgsam umgehen sollten. Fühlt sich der Empfänger zugespamt und genervt, wendet er sich ab und kündigt die digitale „Freundschaft“, meist für immer. Es kommt also auf die richtige Dosis an. Dann kann man mit dem richtigen Konzept kostengünstig und direkt Zugang zum Zielpublikum bekommen. Man muss nicht mehr allein auf teure Paid-Media-Anzeigen setzen und ist nicht mehr ausschließlich auf die „wohlwollende Berichterstattung“ der Redaktionen (Earned media) angewiesen. Eine durchdachte, nachhaltige Strategie auf den eigenen Kanälen (Owned media) trägt zu einer höheren Erreichbarkeit, Wahrnehmung und – richtig gemacht – auch zur effektiven Erreichung der gesetzten (Absatz-)Ziele bei.

Die Zukunft für PR- und Öffentlichkeitsarbeit ist also gut?

Ja, absolut. Durch die digitalen Möglichkeiten ist alles viel agiler geworden und das sorgt für einen deutlichen Qualitätssprung in der Öffentlichkeitsarbeit.