Corporate Design:
Im Wettbewerb der Wahrnehmung

Das Logo, die Schriftart oder Gestaltungselemente wie Farbverläufe, Linien und weiße Flächen: All das beeinflusst, wie ein Betrieb von Kunden, potenziellen Mitarbeitern und dem Wettbewerb wahrgenommen wird. Die Kreativagentur Atelier und Friends GmbH aus Grafenau kreiert seit mehr als drei Jahrzehnten Erscheinungsbilder für Unternehmen.

Für jede Organisation und für jede Form
von Vermarktung ist es relevant, mit abgestimmten Botschaften und
Bildern nach außen wahrgenommen zu werden.

Klar ist: Bei der Präsentation nach außen geht es um weit mehr als Attraktivität. Strategisch eingesetzt, unterstützt das Corporate Design ein Unternehmen dabei, sich im Marktumfeld zu positionieren und die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. „Für jede Organisation und für jede Form von Vermarktung ist es relevant, mit abgestimmten Botschaften und Bildern nach außen wahrgenommen zu werden. Erstens, um einen einheitlichen Auftritt zu erzeugen, der die Identität des Unternehmens und seine Angebotsvorteile repräsentiert. Zweitens, um Bekanntheit für die Marke zu generieren und Vertrauen aufzubauen“, verdeutlicht Geschäftsführer Markus Pühringer. Daraus lässt sich eine wichtige Voraussetzung ableiten: Um das Design gezielt einsetzen zu können, muss sich ein Unternehmen zuerst über die eigene Identität bewusst werden. „Es geht darum, das innere Sein nach außen sichtbar zu machen. Doch die meisten Unternehmen können im ersten Schritt nicht klar formulieren, was die Leitidee ihrer Marke ist und worin ganz konkret der Unterschied zu anderen liegt.“ In diesem Fall erarbeitet Atelier und Friends – das 20-köpfige Team besteht laut Pühringer aus alten Hasen und jungen Wilden – gemeinsam mit dem Kunden, wofür das Unternehmen steht und wie es nach außen auftreten möchte. Wie ticken wir als Unternehmen? Was sind unsere Werte? Welche Mission verfolgen wir? Was ist unser Alleinstellungsmerkmal? Wen wollen wir erreichen? Wollen wir unsere Kunden stimulieren? Treten wir dominant auf oder bezieht sich unser Angebot auf Sicherheit und Risikovermeidung? Derartige Fragen spielen beim Findungsprozess eine Rolle.

Atelier und Friends wurde in den
letzten zwei Jahren mit renommierten
Designpreisen ausgezeichnet:
2022 mit dem iF Design Award
für ein Ausstellungsprojekt,
2023 mit dem German brand Award
für die Entwicklung einer Markenstrategie,
dem German Design Award Special
für Designqualität und dem iF Design Award
für ein Online-Portal.
Zudem war die Agentur Finalist
des deutschen Preises für
Online-Kommunikation in der Kategorie
„Internal & Change Communications“.

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Gemeinsame Sprache schafft Glaubwürdigkeit

Erst wenn die Grundlagenarbeit zur Identitätsbildung abgeschlossen ist, können im zweiten Schritt Botschaften, Gestaltungselemente und Kommunikationsmaßnahmen abgeleitet und das Corporate Design erarbeitet werden. „Es kommt vor allem darauf an, die eigenen Kommunikationswege richtig zu strukturieren und das relevante Publikum auf durchdachte Weise anzusprechen. Die Argumente und der Stil, die in Marketing und Werbung vermittelt werden, müssen sich im Einkaufserlebnis genauso widerspiegeln wie bei der Gewinnung neuer Mitarbeitender und – ganz allgemein gesprochen – in der internen Kommunikation. Oder anders ausgedrückt: Marketing, Vertrieb, Personalentwicklung und im Idealfall alle, die zur Unternehmung gehören, sprechen eine Sprache. Das Unternehmen hat eine klare Identität, wird zur Marke – und die Kommunikation dadurch glaubwürdig“, führt Pühringer aus.
In der Umsetzung spielt Konsequenz eine Rolle. Einheitlichkeit und Wiederholung schaffen den Wiedererkennungseffekt. Die erarbeiteten Richtlinien wurden früher oftmals in einem Corporate Design-Manual zusammengeführt. Heute empfiehlt Atelier und Friends gerade großen Unternehmen ein digitales Marketingtool. „Alle Informationen liegen an zentraler Stelle und stehen an verschiedenen Standorten in Echtzeit zur Verfügung. Anwendungen werden ausführlich erläutert, können jederzeit aktualisiert oder erweitert werden und führen dadurch zur einheitlichen Umsetzung bei gleichzeitiger Fehlervermeidung. Wir haben so ein System zuletzt für Knauf Ceiling Solutions umgesetzt, ein weltweit führender Hersteller von intelligenten Deckensystemen.“

Es kommt vorallem darauf an,
die eigenen Kommunikationswege richtig zu strukturieren
und das relevante Publikum auf durchdachte Weise anzusprechen.

Offenheit für Normbrüche

Trotz der Bedeutung eines einheitliches Außenauftritts: Ein Corporate Design sollte „Luft zum Atmen“ haben. In der Ausarbeitung gilt es, die Tür für Variantenreichtum zu öffnen. Markus Pühringer spricht in diesem Zusammenhang von dem Mut, die Vorgaben im richtigen Moment aufzubrechen. „Der richtige Moment ist beispielsweise dann gegeben, wenn ich eine andere Zielgruppe erreichen will“, meint Pühringer und nennt exemplarisch Recruitingkampagnen für Azubis. „Wahrnehmung entsteht immer dann, wenn es zur Irritation kommt. Wenn ich auffallen möchte, kann ein Normbruch erforderlich sein. Mutige Kommunikation lohnt sich in den allermeisten Fällen.“
Langfristig betrachtet gilt ein Corporate Design dann als erfolgreich, wenn es gelingt, mithilfe der visuellen Elemente Vertrauen aufzubauen. „Die wichtigste Entscheidungsregel, der wir Menschen intuitiv und unbewusst folgen, lautet: Bekanntes wird Unbekanntem vorgezogen.“ Das zeige sich täglich am Supermarktregal. „Das, was wir als Markenbild, Werbemotiv oder gestaltetes Produkt sehen, ist in Wahrheit aufgeladen mit für die Zielgruppe leicht zu dechiffrierenden Codes. So wie der ‚Preishammer‘ mit anderer Typografie oder Bildern arbeitet als die Premiummarke. Aus diesem Grund finden hier viele Aspekte und Erkenntnisse aus Hirnforschung und Psychologie Anwendung. Der Botschaftsempfänger fühlt sich emotional angesprochen und identifiziert sich mit der Marke oder dem Produkt“, erläutert Pühringer.
Das Fazit: Der Bewusstwerdungsprozess der eigenen Identität, deren Übersetzung in das Corporate Design und der Aufbau einer eigenen Kommunikationsstruktur ist eine Investition, die sich rechnet. Das gilt für Unternehmen jeder Größe.

Der Bewusstwerdungsprozess der eigenen Identität, deren Übersetzung
in das Corporate Design und der Aufbau einer eigenen Kommunikationsstruktur ist eine
Investition, die sich rechnet. Das gilt für Unternehmen jeder Größe.

Markus Pühringer (rechts) mit seinem Team bei einem Kreativ-Tag am Baumwipfelpfad im Nationalpark Bayerischen Wald