EMPLOYER BRANDING

WEIL MITARBEITER DEN UNTERSCHIED MACHEN


Veröffentlicht im Magazin INNSIDE - Ausgabe 2020

Das Magazin Innside hat den Marketing-Fachmann und Diplom-Kaufmann Horst Reimann von Atelier und Friends gebeten, seinen Lesern den Begriff Employer Branding, der als neues Marketinginstrument für die Personalakquise immer öfter in Marketing- und Personalabteilungen auftaucht, näher zu bringen.

Jedes Unternehmen ringt um Alleinstellungsmerkmale. Diese werden zumeist über Produktdifferenzierungen und Nischenstrategien angestrebt. So wichtig sie für die Positionierung des Unternehmens sind, so wenig tragen sie zur Entwicklung der bedeutendsten Ressource überhaupt bei: Die Mitarbeiter.

In Zeiten der Globalisierung, der Digitalisierung und des demografischen Wandels gewinnen qualifizierte, engagierte und loyale Mitarbeiter immer mehr an Bedeutung. Sie sind es, die das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit prägen. Im Kontakt mit Kunden und Partnern während der Arbeit genauso wie im Bekanntenkreis während der Freizeit: Die Mitarbeiter machen den Unterschied.

Wie aber wird ein Arbeitnehmer zum überzeugten Botschafter des Unternehmens? Wie gelingt es vor dem Hintergrund des oft zitierten Facharbeitermangels, geeignete Mitarbeiter zu finden und nachhaltig an das Unternehmen zu binden? Hier kommt eine Disziplin ins Spiel, die weit über das klassische Personalmarketing hinausgeht und das Potenzial hat, ein Unternehmen nachhaltig zu stärken, zukunftssicher zu machen und darüber hinaus auch noch gegenüber dem Wettbewerb zu differenzieren: Das strategische Employer Branding oder zu deutsch – der Aufbau einer Arbeitgebermarke.

Während das klassische Marketing eher produktorientiert am Image des Unternehmens arbeitet, setzt Employer Branding an den Werten des Unternehmens für die Öffentlichkeit und speziell für die Mitarbeiter an. Damit unterstützt es den Trend, über die Vermittlung eines „purpose“ – die Sinnhaftigkeit einer Tätigkeit bzw. der Arbeit - die individuelle Motivation der Mitarbeiter zu stärken. Eine eindeutige Positionierung als überdurchschnittlicher Arbeitgeber und ein damit verbundener Imagegewinn als Langfristziele synchronisiert die Zielsetzung beider Ansätze, die sich im Idealfall optimal ergänzen.

Wir gliedern den Employer Branding-Prozess in 4 Handlungsfelder:

1

Prüfung und Optimierung der internen Abläufe bei den Bewerbungs- und Intergrationsprozessen

2

Klare Positionierung zum regionalen Wettbewerb um Arbeitskräfte

  • Was macht uns attraktiv, wodurch heben wir uns von anderen ab?
  • Mit welchen Eigenschaften und Werten wollen wir assoziiert werden?
  • Welches Image wollen wir langfristig und nachhaltig aufbauen?
  • Welche Berufsbilder und Leistungsanforderungen fragen wir nach?
  • Wen sprechen wir wo punktgenau an, um Bewerbungsschwellen zu reduzieren?
  • Welche Benefits bieten wir (materiell und immateriell)?
  • 3

    Interne Kommunikation: Loyalität der Mitarbeiter fördern und sie als Multiplikatoren im Wettbewerb um Fachkräfte gewinnen

  • Mitarbeiterzufriedenheit abfragen und steigern
  • Betriebsklima bewusst machen und fördern
  • Zukunftsperspektiven aufzeigen
  • Weiterbildung und zusätzliche Erfahrungen ermöglichen
  • Anreize zur Mitarbeiterwerbung/-empfehlung schaffen
  • Positives Image kommunizieren
  • 4

    Externe Kommunikation: Image und Präsenz in der Region langfristig steigern, Stellenangebote kurzfristig optimieren

  • Entwicklung von Maßnahmen zur Wahrnehmung des Unternehmens als dynamisches Unternehmen in der Region
  • Die Präsenz in der regionalen Öffentlichkeit systematisch steigern
  • Kommunikation von Stellenangeboten in regionalen Online- und Offline-Medien: Leitmotiv konzipieren, Zielgruppen festlegen, Maßnahmen definieren, Kampagne durchführen
  • Daraus ergeben sich 5 Aktivitätenbündel:

    A

    Mitarbeiterloyalität

    Die interne Kommunikation schafft Loyalität der Mitarbeiter als Voraussetzung ihrer Funktion als Multiplikatoren.

    B

    Bewerbungs- und Integrationsprozesse

    Die internen Abläufe der Bewerbungs- und Integrationsprozesse werden optimiert.

    C

    Imagemaßnahmen

    Die Imagemaßnahmen folgen im Prinzip dem Schema der Maßnahmen zur Verstärkung der Präsenz in der Region und können u. U. parallel durchgeführt werden.

    D

    Präsenz in der Region

    Die Maßnahmen zur Verstärkung der Präsenz in der Region bauen auf unterschiedliche Aktivitäten: Menschen in das Unternehmen holen, Präsenzpunkte außerhalb schaffen, ausgewählte Medien nutzen, eigene Medien entwickeln, zielgerichtete Kooperationen initiieren etc..

    E

    Jobkampagne

    Die Job-Kampagne wird mit einem Leitmotiv mit unterschiedlichen Attributen für verschiedene Anforderungen ausgestattet: Gender, Alter, Qualifikation, Funktion etc.. So wird eine punktgenaue Zielgruppenansprache ermöglicht.

    Der Employer Branding-Ansatz eignet sich grundsätzlich für jede Unternehmensgröße und jede Branche. Er ist ein effizienter Werkzeugkasten, um den Herausforderungen unserer Zeit zu begegnen und den Unternehmenserfolg langfristig zu sichern. Als Ergänzung zum klassischen Marketing steigert er das „Wir-Gefühl“ im Unternehmen und trägt damit zur nachhaltigen Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb bei.

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